20 June 2025
Kamu sedang berada di posisi strategis jika mempertimbangkan penggunaan brand ambassador sebagai bagian dari strategi pemasaran utama. Dalam dunia brand management saat ini, peran mereka semakin penting karena mampu membentuk persepsi publik dan membangun kepercayaan konsumen secara efektif.
Brand ambassador menurut para ahli bukan sekadar wajah dalam kampanye promosi. Mereka adalah perpanjangan nilai-nilai merek—sosok yang dipercaya, disukai, dan bisa membangun koneksi emosional lebih kuat dibandingkan iklan konvensional.
Untuk membahas peran ini secara mendalam, artikel ini akan mengulas bagaimana konsep brand ambassador dijelaskan oleh sejumlah pakar terkemuka seperti Kotler & Keller, Shimp & Andrews, hingga Sadrabadi dkk., agar kamu dapat memahami pondasi teorinya secara komprehensif.
Dengan memahami perspektif brand ambassador menurut para ahli, kamu akan lebih siap menyusun strategi endorsement yang relevan, efektif, dan mampu memberi pengaruh nyata terhadap citra merek serta keputusan konsumen.
Definisi Brand Ambassador Menurut Ahli
Sebagai pengantar bagi pembahasan teori selanjutnya, kita perlu menyadari bahwa istilah brand ambassador merujuk pada peran lebih dari sekadar ikon merek. Mereka adalah wakil yang memiliki kapabilitas komunikasi kuat dan mampu memengaruhi opini publik.
Secara umum, para ahli menyimpulkan beberapa hal utama:
1. Brand ambassador adalah perantara antara merek dan publik, mampu menjembatani informasi, dukungan dan kepercayaan.
2. Mereka dipilih berdasarkan kredibilitas, kesesuaian citra, serta daya tarik emosional yang dapat memperkuat positioning merek.
Menurut Kotler & Keller (2016)
Kotler & Keller melihat brand ambassador sebagai perpanjangan strategi buzz marketing: sosok yang memiliki otoritas sehingga mendukung word‑of‑mouth dan memperkuat relevansi merek dalam benak konsumen.
Menurut mereka, brand ambassador (yang kadang berupa opinion leader atau figur publik) mampu meningkatkan brand awareness dan menarik perhatian karena perannya dalam menyampaikan pesan melalui saluran personal—baik itu acara, sosial media, atau interaksi langsung.
Mereka menekankan pentingnya pemilihan brand ambassador yang cocok: secara profesional terkait produk, punya reputasi baik, dan dipercaya konsumen. Hal ini krusial untuk memastikan transfer kepercayaan ke merek yang diwakilinya.
Menurut Shimp & Andrews (2014/2018)
Shimp & Andrews mendefinisikan brand ambassador sebagai simbol identitas budaya dan komunikator merek yang dipilih karena kesesuaian karakter dan reputasi mereka.
Mereka menekankan tiga karakteristik utama:
1. Kredibilitas
keahlian atau kepercayaan publik terhadap mereka.
2. Daya tarik (attractiveness)
aspek personal yang membuat audiens merasa terhubung.
3. Karisma (power)
kemampuan memengaruhi perilaku dan persepsi konsumen.
Menurut mereka, gabungan tiga elemen ini membuat brand ambassador efektif menjadi penghubung merek—meningkatkan citra, memicu e‑WOM, dan mendukung keputusan konsumen secara signifikan.
Menurut Sadrabadi dkk. (2018)
Penelitian oleh Sadrabadi et al. (2018) memandang brand ambassador sebagai penghubung antara manajemen internal dan eksternal organisasi, yang berperan untuk menyampaikan budaya serta nilai perusahaan ke khalayak.
Menurut mereka, seorang brand ambassador:
1. Aktif menggunakan merek, baik secara personal maupun sosial media,
2. Mempengaruhi e‑WOM sehingga meningkatkan kesadaran dan citra merek,
3. Sangat efektif bila sudah ada keselarasan antara image brand dengan figur ambassador itu sendiri.
Menurut Doucett (2008)
Doucett menyatakan bahwa brand ambassador adalah sosok yang memiliki hasrat besar terhadap merek, bersedia mengenalkannya, bahkan secara sukarela membagikan informasi tentang brand tersebut.
Mereka bukan hanya wajah, melainkan penggerak yang mendorong konsumsi melalui antusiasme dan kepercayaan yang mereka miliki.
Menurut Doucett, ambisi dan komitmen sang ambassador membuat mereka tampil sebagai trendsetter: figur yang memengaruhi orang lain hingga meniru gaya hidup dan pilihan produk mereka. Perusahaan harus memilih ambassador yang mampu menciptakan resonansi emosional, tidak hanya secara estetis, tetapi juga mendalam di alam bawah sadar audiens.
Menurut Shimp & Andrews (2013)
Shimp & Andrews (2013) menggarisbawahi bahwa dalam strategi brand ambassador, karakteristik endorser seperti kredibilitas, daya tarik, dan keahlian memainkan peran vital. Mereka menjadikan ambassadorship sebagai alat pemasaran dalam konteks komunikasi terpadu (IMC), untuk memperkuat citra brand.
Dunia modern menuntut brand ambassador yang bukan hanya memiliki reputasi, tetapi juga "keahlian" dan "kharisma"—dua elemen yang mereka sebut sebagai aspek TEARS Model (Trust, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity). Dengan memenuhi kriteria tersebut, ambassador efektif menyampaikan pesan dan membentuk persepsi positif merek.
Menurut Percy & Rossiter
Percy & Rossiter, melalui pendekatan grid komunikasi mereka, menyoroti pentingnya kesadaran merek (brand awareness) dan bagaimana ambassador dapat memperkuat "brand recall" dan "brand recognition".
Dalam kerangka ini, ambassador bertindak sebagai titik sentuh dalam proses keputusan konsumen—baik mengingat merek saat dibutuhkan (recall) maupun mengenal merek saat berada di rak (recognition).
Mereka menyebut ambassador sebagai saluran taktis untuk mengelola komunikasi strategis: menyampaikan informasi yang tepat di saat yang tepat, sesuai dengan tingkat keterlibatan konsumen—tinggi atau rendah. Dengan demikian, peran ambassador membantu menciptakan engagement lebih baik dan mendorong transisi dari kesadaran menjadi pembelian.
Menurut Barnes & Greenwood (2018)
Menurut Barnes & Greenwood (2018), brand ambassador berfungsi sebagai alat yang digunakan perusahaan untuk menyampaikan pesan dan membangun hubungan emosional dengan publik.
Mereka bukan hanya wajah iklan, melainkan jembatan antara brand dan audiens. Tujuan utamanya: mendorong pengenalan brand sekaligus meningkatkan penjualan secara langsung.
Lebih lanjut, Barnes & Greenwood menekankan tiga karakter penting yang harus dimiliki oleh ambassador:
1. Attractiveness – Daya tarik pribadi untuk menarik perhatian pasar.
2. Trustworthiness – Reputasi dan kepercayaan dari publik.
3. Expertise – Keahlian terkait produk atau industri.
Dengan kombinasi tersebut, ambassador mampu memperkuat citra brand dan menciptakan resonansi emosional dalam kampanye pemasaran.
Menurut Greenwood (2013)
Menurut Greenwood (2013), ciri utama brand ambassador meliputi:
a. Dukungan nyata terhadap brand;
b. Kesesuaian profesi ambassador dengan citra brand;
c. Pengetahuan mendalam tentang produk;
d. Keahlian di bidang terkait.
Pendekatan ini menekankan pentingnya kecocokan antara ambassador dan brand agar pesan lebih otentik dan efektif.
Greenwood juga mengungkapkan bahwa ambassador mampu menyegarkan kampanye pemasaran dan menarik konsumen baru melalui otoritas dan resonansi yang mereka bawa. Selaras pemilihan ambassador dengan brand values, maka strategi ini dapat meningkatkan kepercayaan dan memicu keputusan beli konsumen.
Menurut Wikipedia (terbaru)
Menurut definisi Wikipedia (terbaru), brand ambassador adalah wakil berbayar dari suatu organisasi yang berperan positif dalam meningkatkan kesadaran dan penjualan brand.
Ambassador diharapkan mencerminkan identitas perusahaan melalui penampilan, sikap, nilai, dan etika kerjanya—sehingga membangun hubungan yang kuat antara brand dan audiens.
Wikipedia juga menyoroti pergeseran peran ambassador, dari sekadar selebritas menjadi figur awam, influencer, atau tenaga internal brand yang memiliki pengaruh persuasif baik lewat saluran publik seperti media sosial, maupun saluran personal seperti email dan komunikasi langsung.
Model ini menegaskan bahwa brand ambassador menurut para ahli kini bisa siapa saja yang mampu menyampaikan pesan brand secara efektif dan otentik.
Karakteristik Brand Ambassador (Model "VisCAP")
Salah satu model yang paling banyak digunakan dalam mengevaluasi kualitas brand ambassador adalah model VisCAP. Model ini mencakup empat aspek utama—Visibility, Credibility, Attraction, dan Power—yang telah dijadikan indikator penting dalam berbagai penelitian untuk menilai seberapa besar pengaruh seorang ambassador terhadap persepsi dan perilaku konsumen.
Mengetahui karakteristik VisCAP secara mendalam akan membantumu memilih ambassador yang benar-benar selaras dengan strategi merek. Masing-masing elemen memberikan kontribusi spesifik dalam membangun kepercayaan, menciptakan daya tarik, serta memperkuat pengaruh terhadap kesadaran merek dan keputusan pembelian konsumen.
Visibility (Kepopuleran)
Visibility menunjukkan tingkat pengenalan publik terhadap ambassador. Seberapa sering sosok itu muncul di publik, media, atau platform online akan memengaruhi seberapa besar pengaruhnya terhadap brand awareness.
Dalam riset VisCAP, visibility sering diukur melalui popularitas (berapa banyak orang mengenal sosok tersebut) dan frekuensi kemunculannya di berbagai saluran. Namun, beberapa studi menyatakan visibility saja mungkin kurang cukup meningkatkan citra merek tanpa dukungan elemen lain.
Credibility (Kredibilitas)
Kredibilitas mencakup keahlian dan integritas ambassador ketika menyampaikan pesan. Kemampuan mereka memberikan informasi yang objektif dan berdasarkan pengetahuan benar-benar meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap brand.
Penelitian pada brand ambassador Tokopedia menegaskan bahwa kredibilitas adalah elemen paling signifikan yang memengaruhi niat beli konsumen dibanding komponen VisCAP lainnya.
Ini menunjukkan nilai penting memilih ambassador yang benar-benar dipercaya target audiens.
Attraction (Daya Tarik)
Daya tarik bukan hanya soal penampilan fisik, tapi juga kepribadian, kesamaan emosional atau demografis dengan audiens, serta citra yang relevan.
Ketika ambassador memiliki karakter, gaya atau nilai yang membuat audiens merasa terhubung, itu menciptakan efek likeability dan identifikasi—yang memperkuat asosiasi positif terhadap brand. Namun, daya tarik harus disesuaikan target pasar agar resonansi komunikasi maksimal.
Power (Kekuatan / Pengaruh)
Power diartikan sebagai kemampuan ambassador untuk memanggil aksi—yakni mendorong audiens untuk percaya, memilih, bahkan membeli produk.
Penelitian yang dilakukan di San Pedro, Laguna, menunjukkan bahwa aspek kekuatan atau pengaruh ambassador secara konsisten menjadi variabel paling kuat dalam memengaruhi niat beli, bahkan melewati visibility atau attraction. Ini menandakan bahwa impact ambassador ditentukan oleh seberapa besar power mereka dalam mempengaruhi audiens.
Proses Pemilihan Brand Ambassador
Memilih brand ambassador bukan soal popularitas semata. Prosesnya meliputi seleksi komprehensif agar sosok ambassador benar-benar mewakili nilai, citra, dan tujuan merek. Tahapan ini mencakup evaluasi kredibilitas, kesesuaian antar brand-audience, daya tarik, hingga aspek lain seperti biaya, reputasi, dan strategi jangka panjang.
Proses matang ini memastikan ambassador mampu menyampaikan pesan secara otentik dan efektif.
Model seleksi yang baik mempertimbangkan sejumlah faktor penting:
1. Kredibilitas dan keahlian ambassador
2. Kecocokan image antara ambassador, brand, dan audiens
3. Daya tarik fisik maupun nonfisik
4. Pertimbangan praktis dan strategis
Selanjutnya, kita bahas satu per satu aspek tersebut.
Kredibilitas & Keahlian (Shimp, 2017)
Menurut Shimp (2017), kredibilitas ambassador terdiri atas kepercayaan (trustworthiness) dan kompetensi (expertise). Ambassador yang dipercaya dan memiliki pemahaman produk secara mendalam mampu memperkuat pesan brand. Studi oleh Wang & Scheinbaum (2017) menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan ambassador lebih berpengaruh dibanding hanya sekadar daya tarik atau keahlian, terutama pada konsumen dengan keterlibatan rendah.
Ambassador harus jadi sumber informasi yang dapat diandalkan, memberi rekomendasi berdasarkan pengalaman nyata. Ini tidak hanya membangun kepercayaan publik terhadap ambassador, namun juga mentransfer kredibilitas tersebut ke merek yang diwakilinya.
Kecocokan dengan Merek & Audiens (Terence, 2003)
Terence (2003) menekankan teori match-up hypothesis: ambassador harus sejalan citra dan nilai merek serta relevan dengan audiens target. Kecocokan ini mencakup aspek demografis, psikografis, hingga kesamaan emosional—yang menciptakan resonansi dan memperkuat kredibilitas.
Jika ambassador memiliki lifestyle, minat, atau nilai yang serupa dengan audiens, kemungkinan audiens menerimanya sebagai perpanjangan diri sendiri makin besar. Ini memudahkan brand dalam menyampaikan pesan yang terasa personal dan relevan.
Daya Tarik Fisik dan Nonfisik
Daya tarik ambassador bukan hanya soal penampilan, tapi juga kepribadian, hubungan emosional, dan kesamaan pengalaman. Model TEARS dan berbagai studi (Shimp, McGuire, Ohanian) menunjukkan komponen seperti physical attractiveness, respect, dan similarity berkontribusi menciptakan likeability dan keterikatan audiens.
Daya tarik nonfisik seperti karisma, empati, dan nilai-nilai pribadinya juga penting. Saat audience merasa dekat dan nyaman, komunikasi terasa lebih natural dan persuasive—efeknya lebih kuat daripada sekadar penampilan menarik.
Pertimbangan Lainnya
Selain tiga poin utama di atas, kamu perlu memperhatikan beberapa pertimbangan penting:
1. Biaya & budget
Selebritas global mahal; microinfluencer mungkin lebih cost‑effective.
2. Reputasi & risiko
Keterlibatan negatif ambassador dapat merusak reputasi brand (misalnya, skandal celebrity).
3. Strategi jangka panjang
Ambassador perlu membangun hubungan berkelanjutan, bukan kampanye sesaat.
4. Target pasar
Global vs lokal—pilihan micro vs macro‑influencer harus disesuaikan.
Indikator Keberhasilan Brand Ambassador
Untuk mengetahui apakah suatu brand ambassador sukses, kamu perlu menerapkan indikator yang mengukur dampak mereka terhadap merek dan konsumen. Secara umum, evaluasi melibatkan model VisCAP ditambah indikator afektif, serta tambahan dari penelitian Firmansyah (2019) yang sangat relevan untuk konteks pasar Indonesia. Indikator ini membantu memastikan ambassador memberikan kontribusi nyata terhadap awareness, engagement, dan konversi.
Model VisCAP & Ukuran Afektif
Model VisCAP—Visibility, Credibility, Attraction, Power—sering digunakan untuk menganalisis efektivitas brand ambassador.
1. Visibility
Seberapa dikenal sosok ambassador oleh audiens, diukur lewat exposure publik dan populeritas mereka.
2. Credibility
Sejauh mana ambassador dianggap ahli dan objektif tentang brand—dimensi ini terbukti jadi indikator kuat niat beli konsumen.
3. Attraction
Meliputi aspek likeability dan similarity; semakin mirip dan menarik ambassador di mata konsumen, makin tinggi engagement-nya.
4. Power
Kemampuan menghasilkan aksi, yaitu memicu niat beli secara nyata.
Selain VisCAP, kamu harus juga memerhatikan ukuran afektif seperti brand trust, brand loyalty, dan brand personality, karena model penelitian menunjukkan efek VisCAP tengah dimoderasi oleh kepribadian brand via emosional audience.
Indikator Tambahan dari Firmansyah (2019)
Firmansyah (2019) menambahkan tiga indikator utama yang selaras dengan elemen VisCAP, namun lebih menekankan pada konteks brand image dan persepsi konsumen lokal Indonesia:
1. Passion
Ambassador harus memiliki antusiasme tinggi terhadap brand, menunjukkan keinginan kuat untuk mempromosikan dan mengajak audiens menggunakan produk.
2. Transference & Congruence
Kepaduan antara persona ambassador dan brand; jika cocok, nilai dan citra brand bisa terbawa melalui ambassador mereka.
3. Expertise, Trustworthiness, Attraction
Firmansyah menekankan bahwa ketiga elemen ini (keahlian, kepercayaan, dan daya tarik) adalah fondasi efektifitas ambassador.
Kesimpulan
Sebagai penutup, dapat ditegaskan bahwa brand ambassador memiliki peran strategis dalam membentuk citra dan persepsi konsumen terhadap sebuah merek.
Berbagai pandangan dari para ahli—seperti Kotler & Keller, Shimp & Andrews, hingga Percy & Rossiter—menunjukkan bahwa ambassador bukan sekadar representasi visual, melainkan jembatan komunikasi yang efektif antara merek dan audiens melalui kredibilitas, daya tarik, serta koneksi emosional.
Melalui pendekatan yang tepat, efektivitas brand ambassador dapat diukur dan ditingkatkan dengan indikator yang jelas seperti model VisCAP, faktor afektif, dan panduan dari peneliti seperti Firmansyah. Kredibilitas pribadi, kesesuaian nilai dengan brand, dan pengaruh terhadap perilaku konsumen menjadi fondasi utama keberhasilan strategi ini.
Dengan demikian, diperlukan perencanaan yang menyeluruh agar brand ambassador benar-benar mampu memberikan dampak nyata bagi loyalitas dan ekspansi merek. Ketika dipilih dan dikelola dengan tepat, mereka dapat menjadi aset komunikasi yang tak ternilai dalam membangun hubungan jangka panjang antara brand dan konsumennya.
Untuk memperkuat strategi brand melalui platform digital, kehadiran website yang profesional dan fungsional menjadi sangat krusial. Website bukan hanya etalase informasi, tetapi juga ruang utama bagi brand ambassador untuk menyampaikan nilai dan cerita merek secara konsisten.
Di sinilah pentingnya memiliki jasa web development yang tidak hanya andal secara teknis, tetapi juga paham bagaimana menghadirkan pengalaman pengguna yang merepresentasikan identitas brand secara utuh.
Sebagai digital agency yang telah membantu berbagai brand tumbuh dan menjangkau audiens lebih luas, DCLIQ hadir dengan pendekatan strategis dan berbasis riset.
Kami memahami bagaimana brand ambassador, konten visual, hingga struktur digital dapat saling terintegrasi untuk menciptakan dampak yang berkelanjutan. Jika kamu siap membawa brand-mu ke level berikutnya, tim DCLIQ siap menjadi partner kolaborasi terbaikmu.
